Làm marketing trong ngành hàng FMCG (tiêu dùng nhanh) là một trong những công việc đáng mơ ước nhất đối với sinh viên mới tốt nghiệp đại học vào những năm 1900. Hàng nghìn người ứng tuyển cho vị trí marketing ở những tập đoàn FMCG hàng đầu.
“Bạn có muốn điều hành một mô hình kinh doanh triệu đô?” Đó là slogan đã thu hút những người tài cho vị trí quản lý thương hiệu. Cuối những năm 90 là thời kì đỉnh cao của vị trí marketing ngành FMCG. Vì sao ngành hàng này lại “hot” đến như vậy?
Những công ty trong lĩnh vực này đã đồng nhất mô hình kinh doanh ở khắp các lục địa bằng việc gia tăng hiệu suất sản xuất mỗi ngày, sự thống trị của họ còn được thể hiện qua sự phổ biến của những quảng cáo trên TV. Phương thức này đã tạo ra nhu cầu tiêu dùng cao cùng với một loạt những kênh phân phôi địa phương. Để đi sâu vào ngành hàng này, ngồi vào vị trí quản lý thương hiệu (Brand Manager), trở thành người lãnh đạo trong 20 năm, thì phải tham vọng, có kiến thức chuyên môn tốt và luôn tiếp thu những điều mới bởi những nhãn hàng cần một người tạo ra bước đột phá cho văn hóa công ty.
Ngày nay, bữa tiệc đã kết thúc. Chúng ta chứng kiến cái chết dần của marketers trong ngành FMCG cùng với việc cắt giảm hàng nghìn nhân sự bởi vì có những xu hướng đã chống lại một trong những điểm mạnh nhất của marketers. Bối cảnh giờ đã thay đổi rất nhiều và marketers rất khó để thích ứng.
Đầu tiên, những nhà bán lẻ đã củng cố vị trí của họ trong năm đầu 2000, những nhà sản xuất đã mất dần quyền lực vào tay những họ.
Thứ hai, sức mạnh truyền thông trên sóng truyền hình đã giảm đi tính hiệu quả thay vào đó là sự nổi lên của viễn thông và những tập đoàn lớn đã khám phá ra bí quyết xây dựng thương hiệu thông qua truyền thông đại chúng - điều đã gia tăng chi phí vào quảng cáo.
Thứ ba, vào năm 2010, cuộc cách mạng mang tên "digital marketing" và smartphone đã khiến những Brand Manager không còn tương thích với khung xây dựng thương hiệu truyền thống - cái mà đã gần như đã bị thay thế bởi sự nổi lên của digital marketing tạo điều kiện cho marketers dễ đo lường hơn. Những nhà quản trị thương hiệu đều không chuẩn bị cho điều này và có lẽ marketers đang tự hỏi: “Điều gì đang xảy ra vậy?”.
Doanh thu cận biên bây giờ đang thuộc về tay các nhà bán lẻ, thị phần đang dần san sẻ vào những công ty tư nhân và những tài năng thì đang đổ vào ngành digital. Mặc dù hàng tỉ đô đổ dồn vào phòng R&D (nghiên cứu và phát triển sản phẩm), những cải tiến mới vẫn chỉ xoay quanh “dầu gội, điều hòa 3 trong 1” hay những loại vitamin tích hợp - điều mà ít có tính hiệu quả. Những tài năng thực sự đang dần rời bỏ ngành FMCG vì những quyết định chậm chạp, đằng sau đó là tầng tầng lớp lớp hệ thống quan liệu với cái ma trận thuế rắc rối. Đây thực sự là một bất lợi lớn.
Một vài marketer trong ngành FMCG đang cố gắng để thoát khỏi tình cảnh này trước khi quá muộn. Nhưng sự thay đổi sẽ rất đau đớn. Một lối thoát đó là thông qua việc bán lẻ, nhưng họ cũng đang phải đối mặt với sự ngắt quãng khi tham gia vào thương mại điện tử và sự xói mòn của lợi nhuận cận biên. Những marketer trong ngành FMCG đang được tuyển dụng để giải cứu hệ thống bán lẻ, nhưng liệu rằng họ có kinh nghiệm?
Sự dẫn đầu của Omni-channel (Bán hàng đa kênh) yêu cầu ngành FMCG chống lại những đối thủ cạnh tranh về thương mại điện tử lâu đời - điều mà FMCG chưa hề làm trước đây và những người tiêu dùng thường không mua hàng qua kênh online. Omni-channel yêu cầu rất nhiều những bộ kĩ năng: trải nghiệm 360 độ với khách hàng, tập trung vào sự hài lòng của họ và những điều này là điểm yếu của brand manager trước đây. Trong khi họ thực sự xuất sắc trong việc tạo nên tính liên kết của thương hiệu qua những tấp áp-phích, bao bì hay phương tiện truyền thông truyền thống, họ thực sự gặp khó khăn để thiết kế trải nghiệm trên nền tảng online, CRM, dịch vụ gọi điện và những sản phẩm digital như là các ứng dụng. Nó giống như họ đang học một thứ ngôn ngữ mới và bị yêu cầu phải thể hiện trong khi phát âm còn chưa rõ.
Một lối thoát khác đó là nhảy qua những mảng đang phát triển khác, những cái đã bắt chước sách lược của ngành FMCG để xây dựng thương hiệu như là dược phẩm thông qua chuỗi các quầy bán thuốc và điện tín để vượt qua giai đoạn bị khó khăn. Kết quả là, một khi con đường nghề nghiệp của những marketer đang dần mờ nhạt, những bản hợp đồng trở nên bình thường và những tài năng đều không hứng thú với nền công nghiệp này.
Nhưng không phải mọi thứ đều ảm đảm. Một trong những chiến thuật thoát hiểm tốt nhất đó là chuyển dần sang những công ty thuần thương mại điện tử và học cách làm thế nào để quản lý hiệu quả của marketing, dữ liệu và CRM cùng với việc bổ sung trí tuệ nhân tạo vào ma trận marketing (marketing mix). Trong khi sự chuyển đổi này đe dọa rất nhiều người, nhưng người sống sót cuối cùng sẽ rất thành công vì nhu cầu thị trường.
Tại sao? Bởi vì trong khi Marketers trong ngành FMCG trải qua sự thiếu đổi mới và chậm đáp ứng với những công ty về digital và thương mai điện tử, những công ty thương mại điện tử lại có rất ít thông tin về việc cân nhắc trong xây dựng thương hiệu. Họ cũng thiếu kĩ năng lãnh đạo và brand managers đầy kinh nghiệm. Điều này giải thích vì sao chỉ toàn thuê được marketer ở mức cơ sở (junior) ở FMCG - những người đã học những điều căn bản trong việc xây dựng thương hiệu những vẫn chưa áp dụng được nhiểu ở môi trường cũ.
Ở cấp độ quản lý cấp cao, những nhà lãnh đạo can đảm ở ngành FMCG tạo ra những chuyển đổi sâu đậm, tận dụng tính lãnh đạo mạnh mẽ của họ, kĩ năng về kinh doanh và chính trị đến từ môi trường FMCG và áp dụng vào những công ty mang hướng thương mại điện tử - cái mà đã can thiệp một số nền công nghiệp: taxi, ngân hàng, bán lẻ, đi chung xe, ship đồ ăn,... Điều này quả không dễ dàng gì và đòi hỏi kĩ năng nghề nghiệp cao nhưng thị trường luôn “khát” những nhân tài như vậy.
Theo Havard Bussiness Review
