MARKETING TREND 2019

Kỳ 1: Chạm tới 'Huyệt tâm lý' – Kỷ nguyên của tương tác

Chúng ta đã từng biết những cuộc cách mạng đến từ phương thức sản xuất, công cụ lao động trong lịch sử phát triển của loài người. Giờ đây, chúng ta đang bước đi trong kỷ nguyên 4.0 và chứng kiến một cuộc cách mạng đến từ thiết bị liên lạc và phương thức giao tiếp. Đối với ngành Tiếp thị & Truyền thông, nó chính thức mở ra kỷ nguyên của tương tác và cá nhân hoá, đánh dấu sự dịch chuyển từ mass-marketing (tiếp thị đại chúng) sang intelligent-marketing (tiếp thị thông minh) - bà Phan Minh Thu (Giám đốc Công ty truyền thông Senplus) nhận định.

Sẽ không còn “mẫu số chung” cho khách hàng

Tại Đại hội Sales & Marketing 2018 (VSMCamp 2018) vừa qua, các diễn giả đều đồng ý với nhận định: Không có mẫu số chung cho các khách hàng.

Quan điểm này từng được John Deighton (giảng viên chuyên ngành marketing, Trường Kinh doanh Harvard) đưa ra cách đây gần chục năm. Ông giả định, nghiên cứu hành vi tiêu thụ đồ uống cho thấy trên thế giới khoảng 50% người dân thích uống trà nóng, còn lại thích trà lạnh. Vậy trà ấm có phải sản phẩm phù hợp với 100% dân số? Từ trường hợp giả định này, John cho rằng các công ty nên phân đoạn cơ sở khách hàng của mình. Ông kết luận: Không có gì gọi là “khách hàng trung bình” cả.

Tác giả cuốn “Kinh tế học hài hước” (Freakonomics) còn cho rằng, nếu theo phép chia trung bình, một người trưởng thành sẽ có trung bình... một bầu ngực và một tinh hoàn.

Rõ ràng áp dụng phương pháp lấy trung bình của toán học để đưa ra chân dung khách hàng mục tiêu không phải điều các nhãn hàng nên làm. Việc nghiên cứu, đưa ra các số liệu trung bình tổng nhiều khi không còn phù hợp với các chiến dịch marketing hiện tại.

Ngày nay “cơn bão” công nghệ đang mang lại cho các nhà tiếp thị và kinh doanh vô số thông tin liên quan đến khách hàng tiềm năng của họ. Nền tảng công nghệ được mở rộng không ngừng, kết nối và truyền dữ liệu liên tục, nhanh chóng tới từng người dùng.

Trong thời đại số, mỗi người đều có một “bản sao công nghệ” của chính mình. Do công nghệ đã ghi dấu hành vi, tổng hợp dữ liệu từ mạng xã hội, công cụ thanh toán điện tử, game... và đưa ra bức tranh toàn cảnh về người dùng: vị trí địa lý, sở thích, trình độ học vấn, mối quan tâm, lĩnh vực chuyên môn, mạng lưới gia đình, bạn bè...

Đây đều là những thông số hữu ích đối với các nhà tiếp thị, truyền thông, xây dựng thương hiệu để tạo ra nội dung mang tính cá nhân hóa cao hơn, đánh trúng và đúng đối tượng khách hàng vào từng thời điểm cần thiết.

Theo nghiên cứu của Gartner – đơn vị nghiên cứu, tư vấn công nghệ thông tin hàng đầu thế giới – sự đáp ứng kỳ vọng của khách hàng qua các trải nghiệm cá nhân hóa tăng đáng kể, từ 4% năm 2013 sẽ tăng lên 88% vào năm 2020. Con số này hiện tại là 31%. Nội dung và cách thức tiếp thị, truyền thông sẽ chuyển hướng sang cá nhân hóa.

Tờ Harvard Business Review cho biết, khi dùng đúng nội dung được cá nhân hoá, doanh nghiệp có thể tăng hiệu quả marketing lên 15% và tiết kiệm 30% ngân sách.

Tư duy mới về truyền thông tương tác

Truyền thông tương tác là tất cả những hình thức nội dung hoặc công nghệ có thể giúp người sáng tạo nội dung tương tác với người tiếp nhận thông tin, tạo sự gắn kết và trao đổi thông tin hai chiều và đa chiều đối với mạng lưới liên kết. Hình thái này thúc đẩy sự thay đổi vị trí người dùng từ thụ động sang chủ động và đỉnh cao là người dùng trở thành cổ vũ viên, đại sứ thiện chí cho sản phẩm, tiệp cận gần nhất đến loại hình truyền thông WOM nhưng diễn ra trên mạng xã hội

Quá trình chuyển dịch từ truyền thông đại chúng sang truyền thông tương tác dự báo sự lớn mạnh và “bùng nổ” của thế hệ micro-influencer. Dù không có lượng fan đông đảo như influencer, nhưng bù lại mức độ tương tác, khả năng kết nối trong cộng đồng chưa tới 10.000 thành viên của các micro-influencer tích cực hơn vì họ gắn kết với nhau bằng mục tiêu chung, có giá trị và được cổ vũ, ghi nhận.

Sử dụng micro-influencer trong quảng cáo được đánh giá là chiến thuật “đánh đâu thắng đó”, đưa thông điệp trúng, đúng đối tượng mục tiêu thay vì chỉ kéo được một phần quan tâm trong số đông người hâm mộ của influencer. Các chuyên gia đầu ngành trên thế giới cho rằng: micro-influencer là người giữ cửa mới của truyền thông xã hội.

Điểm huyệt tâm lý

“Cha đẻ của ngành quảng cáo” David Ogilvy ví rằng: Thiếu sự thấu hiểu khách hàng giống như vị tướng dẫn quân ra trận nhưng không biết phải chiến đấu với ai.

“Điểm chạm cá nhân hóa” được xem là yếu tố chính thu hút sự tương tác giữa khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và muốn có những điểm chạm tốt, phải đặt cảm xúc, tâm lý của khách hàng lên hàng đầu.

Bán hàng vẫn là nghệ thuật bán cảm xúc. Đừng chỉ bán sản phẩm, hãy dẫn dắt khách hàng bằng cảm xúc, “gãi đúng chỗ ngứa”, thậm chí là “nỗi đau” để họ thấy sản phẩm của bạn sẽ giúp giải quyết vấn đề của họ một cách đơn giản, dễ dàng.

Nói cách khác doanh nghiệp phải hiểu rõ khách hàng và “bấm huyệt” được insight sâu thẳm trong tâm trí họ để tăng sức mạnh cho những “cú chạm”. Để “chạm” đúng chỗ và đúng lúc, cần thấu hiểu khách hàng cần gì vào thời điểm nào.

Chạm đúng “huyệt tâm lý”, doanh nghiệp có thể đạt được doanh thu ngoài mong đợi. Tương cà chua Heinz là một trường hợp điển hình khi đã bán được trên 7 triệu chai tương, cao hơn 3 lần dự kiến (2,2 triệu chai). Có thể thành công này của Heinz là nhờ tìm ra “huyệt tâm lý” đơn giản: Khách hàng muốn bóp từng giọt cuối cùng ra khỏi chai để có lợi nhất từ đồng tiền họ bỏ ra, và để không bị bực mình vì đã bỏ phí đồ ngon một cách không cần thiết.

Gọi tên được “sự hiển nhiên” mà ai cũng thừa nhận thì marketer sẽ là người chiến thắng. Ngày nay với cơ sở dữ liệu và nền tảng công nghệ mới, các nhà làm marketing có thêm công cụ ưu việt để thu thập và phân tích đúng insight đắt giá.

Trong khi chúng ta chưa có được một hệ thống khổng lồ để phân tích và tìm kiến insigh, thì có thể công thức 3-2-1-6 “săn” insight khách hàng đến từ chuyên gia Marketing Hoàng Đạo Hiệp, cũng là một phương án khả dụng

• 3 công cụ: Sống động – Thấu cảm – Tò mò
• 2 “thần chú”: Thực sự băn khoăn những gì người ta băn khoăn – Mắt thương nhìn cuộc đời
• 1 quy tắc: Giữ sự thật
• 6 kỹ thuật: Từ bản thân – “Tha thẩn” – Nghe cẩn thận – Manh mối từ văn hóa – Data của người khác – Ba lăng nhăng

Sự  bùng nổ của loại hình intelligent markeing (tiếp thị thông min ) đã thay đổi quá trình phác họa, tìm chân dung khách hàng mục tiêu, do đó những nhà quản lý cần có sự đầu tư vào tăng trưởng thông minh và tạo ra những thông điệp mang tính cá nhân hóa cao hơn, gia tăng hiệu quả tương tác từ những điểm chạm với khách hàng.