Bà Phan Minh Thu (Đồng sáng lập, CEO Senplus) từng khẳng định: "Hãy chú ý đến gen Z vì thế hệ khách hàng này sẽ là tương lai của thế giới". Nhiều nghiên cứu về thế hệ Z cho thấy sức ảnh hưởng của "thế hệ người bản địa số đầu tiên" này đang ngày càng mở rộng.

 
 

Rất lâu trước khi thuật ngữ “influencer” chính thức xuất hiện, nhiều người trẻ tuổi đã tạo ra xu hướng này bằng sự ảnh hưởng của mình đối với cộng đồng. Giờ đây, một hế hệ influencer mới đã xuất hiện. Thế hệ Z – những người sinh ra trong giai đoạn 1995 – 2010) – thực sự là những người “bản địa số”: tiếp xúc với internet, mạng xã hội và hệ thống di động từ khi còn nhỏ.

Bối cảnh đó đã tạo ra một thế hệ siêu nhận thức (hypercognitive), thoải mái với việc thu thập và tham khảo nhiều nguồn thông tin cùng lúc, tích hợp các trải nghiệm ảo và thực tế.

Khi kết nối toàn cầu tăng cao, sự thay đổi thế hệ đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập hành vi hơn là những khác biệt về kinh tế xã hội. Thế hệ trẻ trở thành những người có ảnh hưởng mạnh mẽ đến mọi người ở mọi lứa tuổi, mọi mức thu nhập, hành vi tiêu dùng và những yếu tố liên quan đến thương hiệu.

McKinsey cho biết, thế hệ Z hiện nay ở Brazil chiếm 20% dân số. Gần đây, McKinsey hợp tác với Box1824 – một agency nghiên cứu xu hướng tiêu dùng - thực hiện khảo sát hành vi của thế hệ Z và ảnh hưởng của nhóm này đến hành vi tiêu dùng ở Brazil. Sử dụng dữ liệu nghiên cứu định lượng với đối tượng khảo sát thuộc nhiều thế hệ và tầng lớp xã hội khác nhau tại ba thành phố lớn của Brazil: Recife, Rio de Janeiro và São Paulo, mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu quan điểm của thế hệ Z có thể tác động đến các thế hệ khác trong tiêu dùng nói chung như thế nào.

Nghiên cứu cho thấy, 4 hành vi cốt lõi của thế hệ Z đều tập trung vào một điểm: Thế hệ này tìm kiếm sự thật. Bốn hành vi cốt lõi gồm:

  • Coi trọng cá nhân và tránh xa các “nhãn dán”.
  • Tự lập và chủ động
  • Có niềm tin mạnh mẽ rằng đối thoại có thể giải quyết xung đột và cải thiện thế giới.
  • Ra quyết định dựa trên các phân tích, tính thực dụng cao.

Từ đó, McKinsey cho rằng thế hệ Z là “Thế hệ đích thực”, trái ngược với thế hệ Y (hay Millennials) trước đó là “Thế hệ cái tôi”. Thế hệ Y lớn lên trong kỷ nguyên kinh tế thịnh vượng và tập trung vào chủ nghĩa cá nhân. Họ theo đuổi lý tưởng của mình, thích đối đầu, khó chấp nhận các quan điểm đa dạng hơn.

Những hành vi đó ảnh hưởng đến cách nhìn của thế hệ Z đối với tiêu dùng và cách tương tác với các thương hiệu. Các doanh nghiệp nên quan tâm tới ba đặc điểm của thế hệ này:

  • Tiêu dùng là phương tiện, không phải để sở hữu
  • Sản phẩm thể hiện được bản sắc cá nhân
  • Tiêu dùng gắn liền với các quan điểm về đạo đức

Cùng với những tiến bộ công nghệ, sự thay đổi thế hệ từ Y sang Z đang làm thay đổi toàn bộ bức tranh tiêu dùng. Nó cũng tạo ra nhiều cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần xem lại cách họ cung cấp giá trị đến người tiêu dùng, tái cân bằng quy mô và sản xuất đại trà để ứng phó với xu thế cá nhân hóa. Và hơn bao giờ hết, doanh nghiệp cũng cần áp dụng những hiểu biết của mình về thế hệ Z để giải quyết vấn đề tiếp thị và đạo đức làm việc.

Thế hệ đích thực 

Các thế hệ được định hình bởi bối cảnh xã hội. Trong đó, “Baby boomer” (sinh năm 1940 – 1959), lớn lên trong bối cảnh sau Chiến tranh thế giới thứ II và coi tiêu dùng là biểu hiện của ý thức hệ. Thế hệ X (sinh năm 1960 – 1979) tiêu dùng theo nhu cầu, còn thế hệ Y (còn gọi là Millenials, sinh năm1980 – 1994) tiêu dùng dựa trên trải nghiệm.

Đối với thế hệ Z, động lực tiêu dùng là khám phá sự thật, bằng hình thức thông qua cá nhân và cộng đồng. Thế hệ này cảm thấy thoải mái khi thể hiện bản thân bằng nhiều cách. Điều này khiến họ đề cao tự do ngôn luận và cởi mở hơn khi tìm hiểu các kiểu người khác nhau.

“Không định danh”: Thể hiện bản ngã

Đối với thế hệ Z, điểm mấu chốt không phải chỉ định rõ bản thân thông qua một khuôn mẫu mà là thử nghiệm các trải nghiệm sống khác nhau, từ đó hình thành bản sắc cá nhân theo thời gian. Về mặt này, bạn có thể gọi họ là “những người du mục bản sắc”.

“Tôi cần tự do; tôi cần là chính mình mỗi ngày. Nhờ Internet, tôi cảm thấy tự do hơn nhiều.” - chia sẻ của một cô gái 22 tuổi, sống ở  São Paulo.

“Tôi rất thích các sản phẩm phi giới tính! Thật vô lý khi các thương hiệu thời trang phân loại mọi thứ thành “nam” và “nữ”. Xét cho cùng, vải vóc đâu có giới tính” - một cô gái 22 tuổi, sống ở Goiânia cho biết.

Có 76% người thuộc thế hệ Z được hỏi nói rằng họ theo đạo. Đồng thời, họ cũng là thế hệ cởi mở nhất với những quan điểm, chủ đề khác biệt với niềm tin tôn giáo của họ. Ví dụ, 20% trong số họ không coi bản thân là người dị tính, trái ngược với con số 10% của những người thuộc thế hệ khác. 60% người thuộc thế hệ Z nghĩ rằng các cặp đồng tính có thể nhận con nuôi – nhiều hơn 10% so với những người thuộc thế hệ khác.

Sự linh hoạt về giới tính có thể là phản ánh rõ nhất về sự “không định danh” (undefined ID), tuy nhiên nó không phải điều duy nhất đáng quan tâm.

Thế hệ Z luôn được kết nối. Họ liên tục đánh giá thông tin và ảnh hưởng chưa từng thấy. Đối với họ, bản thân cần được thử nghiệm, kiểm tra và thay đổi. 70% thế hệ Z cho rằng điều quan trọng là phải bảo vệ thông tin về danh tính, vì vậy họ quan tâm đến nhân quyền nhiều hơn các thế hệ trước, ngoài ra còn có các thông tin về chủng tộc và sắc tộc, đồng tính nam, đồng tính nữ, lưỡng tính và chuyển giới; chủ nghĩa nữ quyền.

“Nghiện cộng đồng”

“Mỗi chúng tôi đều có cá tính và phong cách thể hiện riêng, nhưng chúng tôi chấp nhận và thấu hiểu phong cách của mọi người.” - chàng trai 16 tuổi, sống ở Recife trả lời khảo sát.

Thế hệ Z hoàn toàn cởi mở. Họ không phân biệt rạch ròi bạn bè ở thế giới ảo và thực. Họ liên tục “dịch chuyển” giữa các cộng đồng mà họ yêu thích. Thế hệ Z coi trọng, đánh giá cao cộng đồng trực tuyến vì ở đây mọi người tự do kết nối và hoạt động theo sở thích và lợi ích.

52% thế hệ Z nghĩ rằng việc một cá nhân thuộc về nhiều nhóm khác nhau là chuyện bình thường (so với 45% những người ở thế hệ khác), và thế hệ Z không gặp rào cản gì khi thường xuyên thay đổi giữa các nhóm đó.

Đối thoại: Hiểu những sự thật khác nhau

“Chúng tôi phải tập khoan dung, học cách lắng nghe và chấp nhận sự khác biệt.” - chàng trai 20 tuổi ở Gioânia cho biết.

Thế hệ Z tin vào tầm quan trọng của đối thoại và chấp nhận các quan điểm khác biệt trong tổ chức, gia đình của mình. Họ có thể tương tác với những tổ chức ngược với giá trị cá nhân mà vẫn không từ bỏ giá trị đó. Thực ra, thế hệ Z cảm thấy thoải mái khi tiếp xúc với các tổ chức tôn giáo truyền thống mà không từ bỏ niềm tin cá nhân có thể không được các tổ chức này chấp nhận rộng rãi chứng tỏ chủ nghĩa thực dụng của họ. Thay vì từ chối một tổ chức nào đó, thế hệ Z có xu hướng tiếp cận, tương tác để tìm kiếm và tiếp nhận bất cứ điều gì phù hợp, có ý nghĩa với họ.

Do đó, thế hệ Z có xu hướng tin rằng: Sự thay đổi phải đến từ đối thoại. Có 57% thế hệ Y, X và Baby boomer nghĩ rằng họ cần phá vỡ hệ thống để thay đổi thế giới, nhưng chỉ 49% Gen Z đồng ý với quan điểm trên. Thế hệ Z cũng sẵn sàng chấp nhận những thiếu sót của công ty hơn. Chẳng hạn, 39% số người của thế hệ Z mong đợi các công ty sẽ phản hồi những phàn nàn của khách hàng trong cùng ngày, so với ba thế hệ trước, tỷ lệ này cao hơn hẳn: 52%.

Niềm tin vào sức mạnh đối thoại của thế hệ Z có liên quan đến giá trị cao về bản sắc cá nhân, bác bỏ định kiến, khuôn mẫu và có tính thực dụng đáng kể.

Chủ nghĩa hiện thực: Tiết lộ sự thật đằng sau mọi thứ

Gen Z tin đối thoại có thể kết nối bản sắc cá nhân, từ chối khuôn mẫu, và có tính thực dụng đáng kể. Điều này mang đến cho chúng ta hành vi cốt lõi thứ 4 của Gen Z.

“Tôi không tin cuộc nói chuyện về đầu tư như mơ này. Công việc là công việc.” - chia sẻ từ cô gái 22 tuổi, sống ở Salvador.

Với lượng thông tin khổng lồ mà ai cũng có thể tiếp cận, thế hệ Z thực tế và phân tích trước khi đưa ra quyết định nhiều hơn những thế hệ trước. 65% thế hệ Z tham gia khảo sát cho biết họ muốn biết những gì diễn ra xung quanh mình và chúng cần nằm trong tầm kiểm soát. Thế hệ tự học này cũng cảm thấy học từ trực tuyến thoải mái hơn cách học tập truyền thống.

Hơn nữa, thế hệ Z lớn lên trong thời kỳ kinh tế toàn cầu căng thẳng, tại Brazil đã có các cuộc suy thoái lớn nhất trong lịch sử. Những thách thức này khiến thế hệ Z ít lý tưởng hóa hơn thế hệ Y.

Những người thuộc thế hệ Z nhận thức sâu sắc rằng: Cần tiết kiệm cho tương lai và Công việc ổn định quan trọng hơn lương cao. Họ ưu tiên công việc toàn thời gian hơn là công việc bán thời gian hoặc tự do. Điều này có thể gây ngạc nhiên so với thái độ của thế hệ Y. Khảo sát cho thấy, 42% thế hệ Z trong độ tuổi 17 – 23 tuổi đã làm việc, dưới hình thức toàn thời gian, bán thời gian hoặc tự do – một tỷ lệ cao ở những người còn quá trẻ.

Thế hệ Z: Tiêu dùng và tác động tới doanh nghiệp

Các hình thức hành vi của giới trẻ mà ta thảo luận ở đây đang ảnh hưởng tới mọi thế hệ, nhất là thái độ đối với tiêu dùng. Ba điểm cần lưu ý gồm:

1. Tái định nghĩa khái niệm tiêu dùng: Từ sở hữu đến tiếp cận

Thế hệ Z tiêu dùng thực dụng và ngày càng thực tế hơn. Họ tiếp cận, tìm hiểu và đánh giá nhiều thông tin trước khi ra quyết định mua. Thế hệ này không chỉ phân tích sản phẩm họ mua mà còn cả hoạt động tiêu dùng nữa. Ngày nay, khái niệm tiêu dùng cũng mang một ý nghĩa mới.

Người tiêu dùng thế hệ Z và số lượng người tiêu dùng ngày một tăng thuộc các thế hệ trước cho rằng, “tiêu dùng” có nghĩa là có quyền truy cập và các sản phẩm/dịch vụ mà không nhất thiết phải sở hữu chúng. Khi quyền truy cập trở thành hình thức tiêu dùng mới, quyền truy cập không giới hạn đối với hàng hóa và dịch vụ (như dịch vụ lái xe, video streaming, đăng ký theo gói) sẽ tạo ra giá trị. Sản phẩm trở thành dịch vụ, và dịch vụ kết nối người tiêu dùng.

Khi xu hướng tiêu dùng như trên phát triển, mọi người cũng bắt đầu xem đây như một cách để tạo thêm thu nhập trong “nền kinh tế Gig” (Gig economy – là nền kinh tế mà trong đó mọi người thường làm việc bán thời gian hoặc tạm thời, còn các công ty có xu hướng thuê những người làm việc độc lập và tự do thay vì nhân viên toàn thời gian). Một khía cạnh khác của “nền kinh tế Gig” là người tiêu dùng đang tận dụng mối quan hệ với các doanh nghiệp để tạo thêm thu nhập bằng cách làm việc tạm thời với họ. Một số công ty đang đón đầu xu hướng này.

Ví dụ, các nhà sản xuất oto cho khách hàng thuê xe trực tiếp, do đó thay vì bán 1.000 chiếc xe, họ bán một chiếc lên đến 1.000 lần. Tương tự, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thể thao đã chuyển sang giúp đỡ mọi người trở thành vận động viên “chuẩn” hơn bằng cách cung cấp quyền truy cập vào hệ thống thiết bị, công nghệ; huấn luyện và tạo ra cộng đồng cho những người dùng có chung chí hướng.

Những công ty sản xuất hàng tiêu dùng truyền thống nên xem xét việc tạo ra nền tảng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm tổng hợp có thể kết nối khách hàng xung quanh thương hiệu. Các công ty từng thành công với số lượng sản phẩm bán ra có thể suy nghĩ lại về mô hình kinh doanh của mình: Tận dụng và tăng cường mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng và các kênh phân phối mới.

2. Tiêu dùng thể hiện bản sắc cá nhân

Điểm cốt lõi của thế hệ Z là việc thể hiện bản sắc cá nhân. Do vậy, tiêu dùng trở thành một phương tiện để thể hiện bản thân, trái với việc mua/mặc hàng hiệu chỉ để cho giống với số đông.

Được dẫn dắt bởi thế hệ Z và Y, người tiêu dùng ở nhiều thế hệ không chỉ thích những sản phẩm được cá nhân hóa cao hơn mà còn sẵn sàng trả giá cao cho những sản phẩm làm nổi bật cá tính của họ.

  • 58% người tiêu dùng hạng A và 43% người tiêu dùng hạng C cho biết họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các dịch vụ mang tính cá nhân.
  • 70% người tiêu dùng hạng A và 58% người tiêu dùng hạng C sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm từ những thương hiệu giúp định danh người tiêu dùng.

Và đây là một phát hiện thú vị khác trong khảo sát: Có 48% người thuộc thế hệ Z - nhưng chỉ 38% người tiêu dùng ở thế hệ khác - tôn trọng những thương hiệu không phân biệt đồ nam hay nữ.

Dù kỳ vọng vào tính cá nhân hoá cao, nhưng người tiêu dùng nói chung không hoàn toàn cảm thấy thoải mái khi chia sẻ dữ liệu cá nhân của họ với doanh nghiệp. Chỉ 10 - 15% số người được hỏi cho biết họ không thấy bất kỳ vấn đề nào trong việc này. Nếu có một bản sao rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, con số này sẽ tăng lên 35% - vẫn tương đối nhỏ.

Khi thế giới online và offline hội tụ, người tiêu dùng kỳ vọng có thể sử dụng dịch vụ, sản phẩm ở bất cứ khi nào và ở đâu. Vì vậy tiếp thị và bán hàng đa kênh phải đạt được cấp độ mới. Đối với nhóm người tiêu dùng online khắp mọi nơi, không có ranh giới giữa online và offline. Trong khi đó, chúng ta đáng bước vào thời đại “phân khúc duy nhất” (segmentation of one), các doanh nghiệp có thể sử dụng phương pháp phân tích nâng cao để cải thiện nhu cầu và mong muốn của khách hàng từ nguồn dữ liệu người dùng.  

Thông tin khách hàng được các doanh nghiệp lưu giữ từ trước giờ đây đã có giá trị chiến lược và trong một số trường hợp, chính thông tin tạo ra giá trị. Những doanh nghiệp hàng đầu nên có chiến lược dữ liệu rõ ràng để tìm hiểu insight khách hàng mà vẫn đảm bảo bảo mật dữ liệu người tiêu dùng.

Trong hàng chục năm, các công ty tiêu dùng và nhà bán lẻ đã nhận ra lợi nhuận thông qua lợi thế quy mô. Giờ đây, họ có thể phải chấp nhận mô hình hai nhánh: Một nhánh dành cho tiêu thụ đại trà; Một nhánh sản xuất theo yêu cầu, phục vụ các nhóm tiêu dùng cụ thể hoặc nhóm khách hàng trung thành nhất. Trong trường hợp này đòi hỏi cả tiếp thị, chuỗi chung ứng và quy trình sản xuất cần nhanh nhẹn và linh hoạt hơn. Tương lai đó đặt ra nhiều câu hỏi. Chẳng hạn: Các bộ sưu tập thời trang được chia theo gới tính sẽ có ý nghĩa trong bao lâu nữa? Làm thế nào để các doanh nghiệp tiếp thị xe hơi/ đồ trang sức không bị đánh giá là thiên vị giới tính?...

3. Tiêu dùng gắn liền với các quan điểm về đạo đức

Người tiêu dùng ngày càng mong đợi vào tính chính trực của thương hiệu. Mấu chốt là doanh nghiệp không cần thể hiện quan điểm chính trị, mà chỉ cần chọn những chủ đề riêng có ý nghĩa đối với cả thương hiệu, người tiêu dùng, đồng thời thể hiện quan điểm rõ ràng về những vấn đề đó.

Trong thế giới minh bạch ngày nay, người tiêu dùng trẻ tuổi không phân biệt tách bạch giữa triết lý của thương hiệu, doanh nghiệp, mạng lưới đối tác hay nhà phân phối. Do đó, quyết định của doanh nghiệp phải phù hợp với triết lý thương hiệu, và điều đó phải thấm nhuần vào toàn bộ hệ thống và các bên liên quan.

Phần lớn người tiêu dùng thế hệ Z đều được giáo dục đầy đủ về thương hiệu và những thực tế đằng sau chúng. Nếu không, họ cũng biết cách tìm kiếm thông tin và hình thành quan điểm nhanh chóng.

Nếu một thương hiệu quảng cáo giá trị đa dạng nhưng lại thiếu sự đa dạng trong tổ chức hay vận hành của chính nó, thế hệ Z sẽ nhanh chóng nhận ra. Thực ra, các thế hệ khác cũng có cùng tư duy này. 

  • 70% số người được hỏi nói rằng họ ưu tiên mua sản phẩm từ các công ty mà họ cho là có đạo đức. 
  • 80% nói rằng họ nhớ ít nhất một scandal hay tranh cãi liên quan đến một công ty.
  • Khoảng 65% cố gắng tìm hiểu thông tin mọi thứ mà họ mua: nguồn gốc xuất xứ, nguyên liệu và cách sản xuất.
  • Khoảng 80% từ chối mua hàng từ những công ty có liên quan đến một vụ bê bối nào đó.
  • 63% người tiêu dùng được khảo sát cho rằng đề xuất từ bạn bè là nguồn thông tin đáng tin cậy về sản phẩm và thương hiệu.

Tin tốt là người tiêu dùng thuộc thế hệ Z bao dung hơn với các thương hiệu chịu sửa chữa lỗi lầm mà họ gây ra. Con đường này khó khăn hơn đối với các tập đoàn lớn vì đa số người tham gia khảo sát tin rằng: Hầu hết các thương hiệu lớn ít tuân thủ nguyên tắc đạo đức hơn những thương hiệu nhỏ.

Đối với người tiêu dùng, triết lí kinh doanh và tiếp thị là lớp phủ bên ngoài. Vì thế, nhiều công ty không chỉ xác định rõ vai trò đảm nhiệm, mà còn đảm bảo tất cả mọi người trong toàn bộ chuỗi giá trị đều tham gia.

Vì lý do tương tự, các doanh nghiệp nên cân nhắc cẩn thận khi lựa chọn các agency đại diện cho thương hiệu và sản phẩm của họ. Nên nhớ rằng người tiêu dùng ngày càng hiểu về việc một số doanh nghiệp đang trả tiền để được các influencer quảng bá thương hiệu cho họ. Có lẽ đó là một phần lý do người tiêu dùng hiện nay có xu hướng quan tâm hơn đến những mối quan hệ gần gũi hơn. Ví dụ, một tài khoản Instagram có 5.000 -20.000 người theo dõi. Tiếp thị trong thời đại số đang đặt ra những thách thức ngày càng phức tạp khi các kênh bị phân mảnh hơn và liên tục thay đổi.

Những người trẻ tuổi đại diện cho những người theo đuổi chủ nghĩa nhiệt thành trong xã hội, tạo ảnh hưởng sâu sắc đến các xu hướng và hành vi giống nhau. Sự ảnh hưởng của thế hệ Z – thế hệ đầu tiên của những người bản địa số - đang lan tỏa, với việc “tìm kiếm sự thật” trở thành trọng tâm của các hành vi và mô hình tiêu dùng đặc trưng của họ.

Công nghệ mang đến cho thế hệ Z một mức độ kết nối chưa từng có với phần còn lại của thế giới. Điều đó làm cho sự thay đổi thế hệ trở nên quan trọng hơn và cũng đẩy nhanh các xu hướng công nghệ. Với nhiều doanh nghiệp, sự dịch chuyển này sẽ mang lại cả thách thức lẫn cơ hội không kém phần hấp dẫn. Và hãy nhớ rằng: bước đầu tiên để nắm bắt bất kỳ cơ hội nào là hãy sẵn sàng chấp nhận nó.

Thu Thủy/Theo Mc Kinsey&Company

Hãy cùng chia sẻ để lan tỏa niềm cảm hứng này

 
^ Back to Top