Người tiêu dùng ngày càng mong đợi các thương hiệu quan tâm và tích cực vận động cho công bằng xã hội. Nhưng khó khăn của các marketer là làm sao để đáp trả lời kêu gọi một cách có trách nhiệm khi đối mặt với một vấn đề gây phân tranh?

 
 

Năm 2017, Nike phải đối mặt với phản ứng dữ dội từ những người phản đối phong trào Black Lives Matter (BLM) vì chiến dịch ủng hộ Colin Kaepernick và BLM. 

Thậm chí, những thương hiệu đưa ra tuyên bố ủng hộ phong trào BLM còn nhận được phản ứng gay gắt từ những người ủng hộ BLM vì bị coi là biểu hiện của đạo đức giả và cơ hội. 

Do vậy, nhiều thương hiệu ngại thể hiện lập trường về các vấn đề công bằng xã hội vì họ không muốn khách hàng xa lánh. Song, người tiêu dùng trẻ, như gen Y và gen Z ngày càng mong đợi các thương hiệu quan tâm và ủng hộ tích cực cho các vấn đề liên quan tới văn hóa, công bằng xã hội.

Vậy, làm thế nào để các thương hiệu đáp trả lời kêu gọi này một cách có trách nhiệm khi đối mặt với một vấn đề gây phân tranh?

Vào tháng 11/2020, Tina Mulqueen (CEO Kindred Marketing Company) đã đưa vấn đề này ra để bàn luận trong một hội thảo về tương lai của nghệ thuật kể chuyện và tiếp thị đa văn hóa. Đó cũng là một trong số những vấn đề nổi bật mà các nhà tiếp thị đang phải giải quyết.

Ảnh: wildpixel |Getty Images

Thái độ trung lập là nguy hiểm nhất

Frank Cooper III (Giám đốc tiếp thị toàn cầu BlackRock), cho biết bạn có thể nhìn nó qua lăng kính của ESG (Environment – Môi trường, Social factors – Các yếu tố xã hội và Governance - Quản trị). Ông chia sẻ, xác định E và G đối với hầu hết các công ty và marketer không phải là vấn đề cần bận tâm. Ví dụ, rất dễ để đưa ra quan điểm về biến đổi khí hậu vì nó không còn gây tranh cãi nữa.

“Chữ S thì vô cùng hỗn loạn,” Cooper nói thêm, “bởi vì nó bao gồm quyền lao động; sự phân chia giàu nghèo, sự bình đẳng chủng tộc, quyền LGBTQ và cơ bản của những quyền này là một vấn đề đạo đức. Vì vậy, đây là lý do rất nhiều nhà lãnh đạo lướt qua nó. Lập trường mặc định là sự trung lập.

Tuy nhiên, trong một thế giới phân cực, nơi con người mong đợi nhiều doanh nghiệp thể hiện lập trường, sự trung lập không phải là một lựa chọn. Trên thực tế, thái độ trung lập lại nguy hiểm nhất vì bạn cũng sẽ nhận được sự trung lập từ hai phía, Cooper giải thích. 

“Vì thế tôi nghĩ trước hết là tìm ra mục đích của bạn: Vì sao bạn tồn tại, bạn muốn đóng góp cho thế giới như thế nào, cách bạn muốn thúc đẩy nhân loại và đứng về phía chân lý. Điều đó phải trở thành kim chỉ nam của bạn, với tư cách là một nhà tiếp thị hay lãnh đạo công ty.” – Cooper nói.

Cooper nhấn mạnh mục đích của một công ty không giống các nguyên tắc, những gì đã làm hay cách doanh nghiệp thực hiện nó.

“Đó là lý do bạn tồn tại trên thế giới. Những gì chúng tôi thấy là ngày càng có nhiều bên liên quan, bao gồm nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, cổ đông và cộng đồng mà doanh nghiệp tham gia đang hỏi “Bạn đang cung cấp những gì thực sự giúp ích cho nhân loại, thế giới?”, ông nói thương hiệu là sự biểu hiện của những điều này, và nó thay đổi mọi thứ về xây dựng thương hiệu.

Bắt đầu với văn hóa hòa nhập của riêng bạn

Làm thế nào để một thương hiệu muốn gắn liền với công bằng xã hội có thể phát triển thành hoạt động ủng hộ? Giám đốc marketing đa văn hóa của Cadillac, bà Alexis Kerr sẽ chia sẻ một vài quan điểm về vấn đề này.

Bà cho rằng nếu trước đây thương hiệu của bạn luôn im lặng trước các vấn đề như người Mỹ gốc Phi, LGBTQ thì bây giờ, rất khó đề bắt đầu nói với bên ngoài về điều đó vì chúng ta đang trong thời kỳ bất ổn dân sự. Bạn cần bắt đầu từ bên trong. 

Kerr đưa ra một ví dụ thuyết phục về chiến lược trò chuyện để thực thi đang thực thi tại Cadillac và các cộng đồng da màu tại Detroit.

Kerr nói: “Mấu chốt đầu tiên là một kế hoạch chiến lược và lắng nghe nội bộ nhân viên, bởi vì đó là nơi bắt đầu rất nhiều chủ trương của bạn”. Những nỗ lực bên ngoài sẽ được mở rộng từ đó.

Theo Kerr, họ bắt đầu trao đổi với nhóm điều hành và tất cả các nhân viên người Mỹ gốc Phi vào tháng 6. Cadillac cũng công khai tuyên bố ủng hộ phong trào Black Lives Matter, nhưng trọng tâm thực sự là các cuộc trò chuyện nội bộ. “Chúng tôi đã có những cuộc trò chuyện thân mật, cởi mở với các giám đốc điều hành.” – bà cho biết.

Những trao đổi nội bộ giữa các giám đốc điều hành và nhân viên da màu đã được phát triển thành một chương trình tư vấn, series chuyện kể được mở rộng như những góc nhìn về bình đẳng chủng tộc, LGBTQ.

“Nội dung đầu tiên xoay quanh tình trạng bất ổn dân sự và cảm nhận của người Mỹ gốc Phi. Tháng 12, chúng tôi có những câu chuyện về hy vọng, về niềm vui thắng lợi do nhân viên chia sẻ” - Kerr nói thêm. 

Bà cũng cho biết, năm nay, có vẻ nhóm đó thay đổi nhiều hơn so với những nhân viên da màu.

“Đó là sự đa dạng, công bằng và hòa nhập” - Kerr khẳng định.

Một phần khác trong chiến lược DEI của Cadillac là hợp tác với công ty quảng cáo Spike DDB của Spike Lee. Kerr nói rằng làm việc với một agency có lãnh đạo là người da màu giúp họ dễ tiếp cận và thăm dò ý kiến 360 độ. “Cùng với đó, sự thay đổi sẽ đến”.

Đó là trong nội bộ. Còn với bên ngoài, Cadillac thực hiện hỗ trợ tài chính như đã tuyên bố. Năm 2020, họ hỗ trợ, giúp đỡ các cộng đồng người Mỹ gốc Phi. Theo Kerr, những hoạt động và cam kết sắp tới sẽ mang lại lợi ích cho các cộng đồng da màu.

“Chúng tôi biết 40 – 50% các doanh nghiệp bị tước quyền sở hữu do Covid-19 là các doanh nghiệp có người da màu. Bắt đầu từ quê hương của chúng tôi ở Detroit, chúng tôi bắt tay với các lãnh đạo tại đây, các chủ doanh nghiệp nhỏ” – Kerr cho biết thêm. Như Melissa Butler (Nhà sáng lập, CEO The Lip Bar),  Hajj Flemings (Nhà sáng lập, CEO Rebrand Cities), Nailah Ellis-Brown (Nhà sáng lập, CEO Công ty nước giải khát Ellis Infinity) là các chủ doanh nghiệp da màu mà Cadillac đã hỗ trợ.

Tóm lại, quan trọng hơn những cuộc trò chuyện là những hành động mà doanh nghiệp sẵn sàng thực hiện. Kerr nói: “Chúng tôi đã hành động ở Cadillac. Ban lãnh đạo của chúng tôi ủng hộ 100% cho những nỗ lực mà tôi đã bắt đầu và năm 2021, chúng tôi sẽ tiếp tục làm nhiều hơn nữa”.

Thương hiệu nên phụng sự con người

Cả Kerr và Cooper đều đưa ra những lời nhắc nhở sâu sắc về tính nhân văn, tầm quan trọng của việc gặp gỡ mỗi khách hàng; thấu hiểu những căng thẳng, khó khăn mà họ đang phải đối mặt về mặt cá nhân và văn hóa.

Ảnh: Getty Images

Kerr nói về sự cần thiết phải có một khoảng thời gian lắng nghe những động tĩnh, phản ứng về các vấn đề văn hóa trước khi lao vào một cuộc vận động hoặc khởi động chiến dịch mới, ngay cả khi chiến dịch đã được lên lịch. Lắng nghe văn hóa cũng là một phần của tiếp thị đa văn hóa.

Cooper cũng tái khẳng định tầm quan trọng của việc lắng nghe. “Tôi nghĩ chúng ta phải thay đổi tư duy, rằng chúng ta đang phát triển các thương hiệu phụng sự mọi người. Các thương hiệu phụng sự.” - ông nhấn mạnh.

“Nhiều nhà tiếp thị bắt đầu bằng việc “Tôi có một câu chuyện, tôi sẽ kể cho bạn câu chuyện của tôi và bạn sẽ lắng nghe. Bạn sẽ lắng nghe vì tôi đã trả tiền để bạn lắng nghe”. Và rồi mọi người phớt lờ nó” - Cooper nói. 

“Nhưng nếu đặt lại vấn đề, chúng tôi phụng sự con người và chúng tôi không nghĩ đến đối tượng rộng nhất - chúng tôi nghĩ về đối tượng khả thi nhỏ nhất có thể - bạn có thể mang lại giá trị cho mọi người và nâng cao trải nghiệm của họ.” Cooper nói rằng các thương hiệu có thể thực hiện điều này bằng cách lắng nghe những gì mọi người muốn, tìm kiếm nhu cầu của con người để lấp đầy, cung cấp những thứ như kiến ​​thức, kỹ năng và thông tin hoặc cảm giác được sống. “Và tôi nghĩ đó là điểm chúng ta cần đến với tư cách là một thương hiệu.”

Nike đã không bị tổn hại sau khi những người tiêu dùng phản đối phong trào BLM đã đốt giày thể thao của họ vào năm 2017. Họ đã lắng nghe. Ngày nay, nhiều nhà lãnh đạo tiếp thị cũng nên làm như vậy.

*Dựa theo bài viết của Tina Mulqueen (CEO Kindred Marketing Company) trên Entrepreneur

Thu Thủy

Hãy cùng chia sẻ để lan tỏa niềm cảm hứng này

 
^ Back to Top