Đó là khẳng định của bà Phan Minh Thu (CEO Senplus) khi nói về tầm quan trọng của hành trình trải nghiệm khách hàng và xu thế truyền thông thương hiệu trong ngành giáo dục thời hậu dịch Covid-19. Bà cho rằng ngành giáo dục cần lắng nghe khách hàng nhiều hơn để thiết kế điểm chạm với những trải nghiệm giá trị nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.

 
 

Lan tỏa thương hiệu

Lan toả giá trị thương hiệu của khách hàng

Tại Việt Nam, giáo dục được đánh giá là một trong những ngành có sự thay đổi rõ rệt nhất dưới tác động của đại dịch Covid-19. Ở góc nhìn tích cực, dịch bệnh giúp các bậc phụ huynh cởi mở và dễ dàng chấp nhận quan điểm mới về giáo dục: Học sinh không nhất thiết phải tới trường học.

Đây là điểm mấu chốt để ngành giáo dục tạo ra các đột phá trong tương lai. Song nó cũng khiến mức độ cạnh tranh giữa các tổ chức giáo dục sẽ tăng lên khi rào cản về mặt địa lý ngày càng mờ dần nhờ sự kết nối không biên giới trên nền tảng số.

Với sự phát triển của công nghệ, các quan điểm giáo dục tân tiến được du nhập và cải biến từ khắp nơi trên thế giới, nền giáo dục Việt Nam từ 2.0 với bảng đen phấn trắng, thầy đọc trò chép, một bộ sách giáo khoa cho toàn dân… đứng trước nhiều cơ hội - thách thức để có thể tiệm cận, triển khai nền giáo dục 4.0.

Trong bối cảnh này, quan điểm về mặt giáo dục của quản lý ngành, nhà cung cấp dịch vụ/sản phẩm giáo dục cũng phải thay đổi, mang màu sắc thị trường hơn. Bên cạnh đó, họ cũng cần một phương thức truyền thông hiệu quả để vừa giữ chân khách hàng vừa quảng bá thương hiệu trong thời hậu dịch.

Hội thảo chuyên đề về truyền thông thương hiệu

 

Với mong muốn chia sẻ các kiến thức và kinh nghiệm về truyền thông thương hiệu, xây dựng cộng đồng học tập thông qua việc “chia bớt đi để nạp thêm vào”, Senplus đã phối hợp cùng Trung tâm Tiếng Anh Edumax, Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển Giáo dục EdLab Asia tổ chức hội thảo với chủ đề: “Truyền thông thương hiệu qua hành trình trải nghiệm khách hàng trong ngành giáo dục”. Đây là hội thảo chuyên đề đầu tiên do Senplus tổ chức và thực hiện, diễn ra tại trụ sở EdLab (Hà Nội) vào giữa tháng 6/2020.

Hiểu đúng về truyền thông thương hiệu

Theo CEO Senplus, câu chuyện về truyền thông thương hiệu ở các doanh nghiệp sẽ bắt đầu từ những cá nhân. Ai cũng ý thức được thương hiệu là tài sản vô hình, quý giá đối với doanh nghiệp, đi cùng với nó là những giá trị thật sự. Việc của người làm truyền thông là giúp các cá nhân nói về thương hiệu tổ chức, doanh nghiệp một cách nhất quán.

Hiện nay chưa có khái niệm chính thống về thương hiệu. Nói về thương hiệu, mỗi tổ chức, nhà nghiên cứu lại đưa ra một khái niệm riêng dựa trên kinh nghiệm và góc nhìn của mình.

Như ở góc nhìn marketing, việc định nghĩa thương hiệu tập trung rất rõ vào sản phẩm, dịch vụ và nhìn trực diện vào đối thủ cạnh tranh. ““Cha đẻ” marketing hiện đại” Philip Kotler cho rằng: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

Còn ở góc độ quảng cáo, thương hiệu gắn với những gì nhìn thấy, cảm thấy. David Ogilvy – “ông tổ ngành quảng cáo hiện đại” quan niệm: “Thương hiệu là tổng hợp các giá trị vô hình về thuộc tính của sản phẩm: tên, bao bì, giá thành, lịch sử, sự uy tín và cách quảng cáo cho thương hiệu đó”.

Sau thời gian dài nghiên cứu và làm việc trong lĩnh vực truyền thông, thương hiệu, bà Phan Minh Thu cũng đưa ra quan điểm về thương hiệu như sau: “Thương hiệu là sự nhận diện, phân biệt trong tâm trí người tiêu dùng về giá trị sử dụng (lý tính) và giá trị cảm xúc độc đáo (cảm tính) giữa các sản phẩm cùng loại trên thị trường được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.

“Thương hiệu mạnh là thương hiệu phải có sản phẩm tốt và một câu chuyện lay động tâm can” – bà Thu nhấn mạnh. Trong quá trình truyền thông thương hiệu, cần dựa trên cơ sở lý thuyết này để soi chiếu xem chúng ta đã có sản phẩm tốt chưa, câu chuyện sản phẩm là gì để khi nhắc đến thương hiệu công chúng liên tưởng ngay đến sản phẩm, dịch vụ được cung cấp.

Ngày nay, có thể hiểu truyền thông thương hiệu là quá trình chia sẻ, trao đổi thông tin về thương hiệu giữa hai hoặc nhiều người, sử dụng ngôn ngữ, chữ viết, hình ảnh, màu sắc để tác động trực tiếp tới suy nghĩ, cảm xúc nhằm thay đổi thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm, dịch vụ.

Đừng quên truyền thông “thủ thỉ” (word of mouth)

“Word of mouth” là đỉnh cao của bán hàng và thương hiệu. Lợi thế của WOM là phạm vi lan tỏa rộng, chi phí thấp. Rất nhiều nghiên cứu được tiến hành để xác định tầm ảnh hưởng, mức độ tác động và hiệu quả của hoạt động truyền thông truyền miệng.

Theo một nghiên cứu năm 2017 của Hiệp hội Marketing Mỹ: 64% giám đốc marketing tin rằng truyền miệng là hình thức tiếp thị hiệu quả nhất, nhưng chỉ có 6% cho biết đã sử dụng thành thạo nó. Trước đó, trong một khảo sát thực hiện năm 2014, có 82% nhà tiếp thị cho biết sử dụng tiếp thị truyền miệng để tăng nhận thức của công chúng về thương hiệu.

Nghiên cứu của Hiệp hội Truyền thông Truyền miệng (WOMMA) năm 2015 nhấn mạnh: Truyền thông truyền miệng gây ấn tượng và có thể tạo ra doanh thu cao gấp 5 lần so với các hình thức truyền thông trả phí khác.

Đặc biệt, với cả hai nhóm khách hàng B2B và B2C, truyền thông kiểu “thủ thỉ” đều có tác động rất lớn tới hành vi tiêu dùng và quyết định mua của họ.

Về bản chất, khi làm việc với khách hàng nhóm B2B hay B2C đều là làm việc với cá nhân có quyền quyết định. Sự khác nhau cơ bản giữa hai nhóm này là: Một bên đưa ra quyết định với mục đích thỏa mãn tiêu dùng cá nhân, xuất phát từ nhu cầu cá nhân, chịu sự chi phối của tâm lý và cảm xúc (B2C). Một bên ra quyết định để thực hiện chức năng tổ chức, phục vụ nhu cầu của một bên khác và chịu sự chi phối của lý trí, thông qua một hội đồng, thỏa mãn các đặc trưng mang yếu tố kỹ thuật và dựa trên giá trị kinh tế đem lại (B2B). Điểm chung nhau duy nhất của hai nhóm này là quan tâm tới chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm của sản phẩm trong và sau bán hàng. 

Trong hội thảo “Marketing trong thế kỷ 21” tổ chức năm 2007 tại Tp. Hồ Chí Minh, Philip Kotler cũng cho rằng doanh nghiệp có thể giảm chi phí quảng cáo bằng cách sử dụng hiệu quả các mối quan hệ công chúng qua con đường truyền miệng.

“Nếu nói chuyện với một người, 90% luồng thông tin bạn để lại sẽ gieo vào đầu người ta thông tin kích thích mua hàng. Để bán được cho B2B thì các bạn phải tìm đúng người có quyền quyết định” – bà Thu khẳng định.

Chân dung khách hàng mục tiêu ngành giáo dục

“Đúng người, đúng thời điểm, đúng phương pháp” là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt là chiến dịch truyền thông. Bà Thu cho rằng: “Với ngành giáo dục, cách làm có thể chưa đúng, nhưng phải đúng người, đúng thời điểm”.

Giống như dịch vụ khai thác du lịch, ngành giáo dục cũng có tính chất theo mùa. Ví dụ mùa hè chỉ phù hợp với những khóa học ngắn hạn; đừng bao giờ bán các khóa học cho thầy cô trong lúc họ phải soạn giáo án, chuẩn bị thanh tra hoặc vào “mùa” thi công chức…

Để xác định chân dung khách hàng mục tiêu, trước đây có các phương pháp phổ biến là: tạo bảng hỏi, khảo sát nhân khẩu học, nghiên cứu từ các nguồn thứ cấp và tài liệu tham khảo, dựa vào cơ sở dữ liệu nội bộ, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh… Đây vốn là một giải pháp hiệu quả nhất và an toàn. Tuy nhiên, giai đoạn hậu dịch, khách hàng đã thay đổi bởi sức mạnh của công nghệ và các tệp khách hàng mục tiêu đã khác.

“Chân dung khách hàng mục tiêu ngày nay được phân lớp theo thế hệ vì phương thức giao tiếp và môi trường xã hội đang dịch chuyển lên nền tảng online. Ngoài việc hiểu riêng về một cá nhân thì phải lắng nghe cả thế hệ xem họ có đặc điểm, vấn đề chung là gì? Đây là cách thức khoanh vùng mới về chân dung khách hàng mục tiêu. Nếu chúng ta biết họ mang đặc thù gì của nhóm khách hàng thì việc xếp những người có cùng “paint points” vào tệp khách hàng sẽ giúp tìm ra phương pháp tiếp cận khách hàng của mình hiệu quả” – bà Thu chia sẻ.

Nghiên cứu về khách hàng mục tiêu cần bắt đầu từ thế hệ ông bà – là những người có gia sản có thể để lại cho bố mẹ và tác động tới quyết định mua trong gia đình. Đến thời điểm này, gen Z chưa phải tệp khách hàng cuối cùng nhưng ghi nhận hành vi và có thể tiến hành các quyết định mua thì độ tuổi sớm nhất được xác định từ nhóm này.  

Hãy chú ý đến gen Z vì thế hệ khách hàng này sẽ là tương lai của thế giới. Nếu các thế hệ trước có niềm tin mãnh liệt vào quảng cáo thì gen Z lại ghét bị tấn công quảng cáo.

Đặc trưng của gen Z là tính cá nhân cao. Họ không muốn các thương hiệu “xâm phạm” vào không gian trực tuyến của mình. Thậm chí họ còn sử dụng phần mềm chặn quảng cáo trên máy tính và điện thoại di động để không bị làm phiền.

Tiếp cận với nhóm khách hàng này và thuyết phục họ đang là một thách thức lớn với các nhà quảng cáo, tiếp thị trong kỷ nguyên số. Song không phải là không có cơ hội để kết nối với gen Z trên không gian số. Họ là những người được tiếp cận và sử dụng thành thạo internet từ sớm. Có khoảng 90% gen Z sử dụng internet, cao hơn gen Y (78%) và nhóm người trên 45 tuổi (28%). “Gen Z luôn luôn kết nối” – bà Thu nhấn mạnh.

CEO Senplus đánh giá, gen Z sẽ trở thành những “bộ tộc” trên mạng xã hội, có “painful”, cộng đồng riêng và nhu cầu kết nối cao nhất trong các tệp khách hàng.

Trong sự phân tách về đặc điểm và kiểu hành vi hướng đến cá nhân hoá của tất cả các tệp “gen” thì có một điểm chung nổi bật và may mắn nhất chính là “nhu cầu wifi” và đây chính là tiền đề cho một xã hội trên không gian mạng – xã hội của “người tiêu dùng kết nối”.

Trong khuôn khổ hội thảo chuyên đề, bà Thu đã chia sẻ công thức kết nối với gen Z cũng như cách thức để thương hiệu tham gia vào hành trình tiếp cận và chinh phục nhóm khách hàng khó tính này, là dựa vào hành trình trải nghiệm khách hàng.

Lấy khách hàng làm trọng tâm

Theo chuyên gia trải nghiệm khách hàng Nguyễn Dương, trải nghiệm khách hàng (CX – Customer Experience) là nhận thức của khách hàng về sản phẩm, công ty thông qua tất cả các tương tác của khách hàng đó với công ty, từ lúc biết đến tên, tìm kiếm thông tin, cân nhắc, gặp gỡ, mua hàng, sau mua hàng và những lần mua hàng tiếp theo.

Trải nghiệm khách hàng là cái khách hàng nghĩ và cảm nhận; nó thuộc về khách hàng nên sẽ chịu sự chi phối của kỳ vọng, nhận thức, định kiến… của họ.

Với người làm marketing, dẫn dắt các khách hàng tiềm năng qua hành trình mua hàng chính là việc xác định các điểm cảm nhận (điểm chạm) trong suốt trải nghiệm này, nơi mà thương hiệu, doanh nghiệp có được cơ hội tốt nhất để tác động đến hành vi của khách hàng tiềm năng. Mỗi “điểm chạm” với khách hành trên hành trình khách hàng sẽ quyết định hành vi tiếp theo của họ.

Với mô hình trải nghiệm khách hàng truyền thống, có 8 bước được xác định từ khi khách hàng có nhu cầu mua tới khi sở hữu sản phẩm, dịch vụ. Ở mô hình, các điểm chạm chưa được xác định rõ ràng, cụ thể.

Còn trong mô hình hiện đại, các điểm chạm đã xuất hiện nhiều hơn và con đường mua sắm, tương tác, kết nối được rút gọn còn 5 bước: Nhận biết – Cân nhắc – Mua - Ủng hộ - Trung thành. Qua mô hình này có thể thấy giới tiếp thị, quảng cáo, truyền thông bắt đầu quan tâm đến việc duy trì và phát triển lượng khách hàng trung thành.

“Hãy nhớ khách hàng ngày nay có nhu cầu thể hiện quan điểm cá nhân. Đặc biệt với thế hệ Z, họ sẵn sàng lên mạng đánh giá cả một doanh nghiệp chứ không chỉ một cá nhân thuộc tổ chức đó. Khi yếu tố cá nhân tăng cao thì các bạn phải chăm sóc, biến họ từ người mua hàng trở thành khách hàng trung thành của mình và tiến tới là người quảng bá cho bạn. Điều đó rất quan trọng” – bà Thu khẳng định.

Hãy khai thác các điểm kết nối để biết cần tận dụng cách thức, kênh nào nhằm tăng hiệu quả truyền thông, tiếp thị và quảng cáo. Có thể là truyền thông truyền miệng, quảng cáo biển bảng, quảng cáo trên các ấn phẩm/TV/phát thanh, email, PR…

Dù lựa chọn điểm chạm ở đâu thì vẫn phải quan tâm tới nhóm thế hệ và đặc tính của họ, vấn đề của khách hàng, sản phẩm theo mùa… Có những nhãn hàng lớn trên thế giới căn cứ vào hành vi để biến những người không có nhu cầu mua hàng trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu, doanh nghiệp.

“Lấy khách hàng làm trọng tâm” là khẩu hiệu đang được nhắc tới nhiều trong các ngành dịch vụ, sản xuất kinh doanh. Bạn phải lắng nghe, đồng cảm và thực sự hiểu rõ khách hàng của mình, chăm sóc và xây dựng cho họ một hành trình trải nghiệm thú vị, giàu cảm xúc tích cực để biến họ thành khách hàng trung thành của mình.

“Nhìn ở góc độ doanh nghiệp, hành trình trải nghiệm khách hàng là quá trình thực thi lời hứa của thương hiệu. Quá trình này thuộc về tất cả thành viên công ty với nhiệm vụ cuối cùng là xây dựng “trạm” cảm xúc wow, tuyệt vời cho khách hàng. Các trạm này là kết quả của sự vận hành một hệ thống, quy trình, đội ngũ nhân sự để mang những sản phẩm giá trị thật tới khách hàng. Còn dưới góc độ khách hàng, nó là quá trình trải nghiệm lời hứa thương hiệu” – bà Thu chia sẻ.

Bà Phan Minh Thu có hơn 20 năm kinh nghiệm làm trong lĩnh vực truyền thông, quảng cáo và được xem là một trong những người thuộc thế hệ làm quảng cáo đầu tiên tại Việt Nam. Bà cũng nằm trong số những người đóng góp cho các thương hiệu uy tín, nổi tiếng tại Việt Nam như: Tạp chí Heritage của Vietnam Airlines, HSBC – Bảo Việt Bank, Vietcombank, Mobifone, Đạm Cà Mau, PV Gas…

Bài và ảnh: Song Phương

Bài viết:
Song Phương
Thiết kế:
Minh Phương

Hãy cùng chia sẻ để lan tỏa niềm cảm hứng này

 
^ Back to Top